Pontificia Universidad Católica de Chile

Escuela de Ingeniería

Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas

Programa del Curso

Taller de Gestión de Marketing (ICS-2805) Sección 1

Primer Semestre 2004

Profesor: Sergio Maturana Valderrama Email: smaturan@ing.puc.cl
Profesor: Andrés Moreno Sagredo Email: andres@moreno.cl
Clases: Lunes, Miércoles y Viernes al Segundo Módulo (No todos los viernes)
Ayudantes : Por nombrar.
Sala de clases: A2
Pagina Web    http://www.ing.puc.cl/ics2805/
Prerrequisitos: Marketing ICS3502 (Marketing Estratégico ICS2806 recomendado)

Descripción:

Este curso se desarrolla bajo contexto de los principales tópicos del marketing y la forma de cómo estos influyen en las decisiones de los consumidores. Por ejemplo, cómo crear valor en el consumidor, cómo segmentar y posicionar un producto para que éste sea exitoso, cómo diseñar y desarrollar un nuevo producto, la publicidad y fuerza de venta a utilizar y los estudios de mercado necesarios para tales fines. A través de la aplicación de modelos y herramientas analíticas, los alumnos podrán desarrollar planes de marketing que de alguna manera resuelvan estas interrogantes. Durante el proceso, los estudiantes aprenderán por qué y cuándo hacer estudios de mercado, las maneras de llevarlos a cabo y las técnicas de análisis para transformar la información en efectivas decisiones.

El objetivo de este curso es introducir en los estudiantes el uso de la información y los modelos cuantitativos en la toma de decisiones. Específicamente:

  1. Entender el rol de la información, los estudios de mercado y sus procesos, especialmente cuando se requieren tomar importantes decisiones. A través de diferentes problemas de marketing, poder utilizar modelos y herramientas que permitan poder tomar mejores decisiones.
  2. Familiarizarse con todo lo que tiene que ver con un proyecto de estudio de mercado, esto es, formulación del problema, diseño del estudio, recolección de la información, etc.
  3. Proveer a los alumnos de técnicas analíticas y modelos cuantitativos que permitan comprender de mejor manera el comportamiento del consumidor. 
  4. Que los estudiantes sean capaces de resolver problemas de alta incertidumbre y poder encontrar soluciones frente a ellos, tal y como sucede en la realidad. A través de ejemplos concretos y reales, demostrándoles el valor de estas técnicas en la toma de decisiones de marketing.  
  5. Poder adquirir un conocimiento en estudios de mercado usando herramientas de software (SPSS), aplicando modelos y métodos a problemas de marketing reales.

Metodología de trabajo:

La metodología se basa en el trabajo de casos, los cuáles serán desarrollados por los alumnos, para posterior discusión en clases. Adicionalmente, se harán algunas clases expositivas introductorias a cada uno de los casos. Paralelamente, se formarán grupos de trabajo, los cuales elaborarán un proyecto el cual tendrá diferentes entregadas a medida que se vaya desarrollando el curso.

Bibliografía:

 Contenidos del curso

1) Introducción

a)       Desde modelos mentales a Modelos de Decisión
b)       Modelos de decisión de Marketing
c)       Beneficios de los Modelos de Decisión

2) Modelos de Respuesta de Mercado

a)       Tipos de Modelos de Respuesta
b)       Calibración
c)       Objetivos
d)       Elementos Múltiples del Marketing Mix
e)       Efectos Dinámicos
f)         Modelos de Segmentación de Mercado y Efecto Competido
g)       Respuesta al Nivel Individual de Consumidor
h)       Experiencia Compartida y Modelos Cualitativos
i)         Escoger y Evaluarlos Modelos de Respuesta de Marketing

3) Segmentación y Posicionamiento (Objetivo, Direccionamiento)

a)       Proceso de Segmentación
b)       Definición de Mercado
c)       Estudio de Segmentación: Diseño y Recolección de Información
d)       Métodos de Segmentación
e)       Segmentación Basada en Comportamiento: Cross-Classification (Clasificación Cruzada), Regresiones, y Modelos de Decisión

4) Posicionamiento

a)       Diferenciación y Posicionamiento
b)       Aplicaciones y Mapas Porcentuales
c)       Técnicas de Mapas Porcentuales
d)       Join-Space Maps (Mapas de Unión y Espacio)
e)       Incorporando el Precio en los Mapas Porcentuales

5) Estrategias de Análisis de Mercado: Modelo Conceptual y Herramientas

a)       Estrategias de Marketing para la Toma de Decisiones
b)       Demanda de Mercado y Análisis de Moda (tendencia)
c)       El Ciclo de Vida de un Producto
d)       Costo Dinámico: Escala y Efecto de Experiencia

6) Modelos para Estrategias la Toma de Decisiones de Marketing

a)       Entradas de Mercado y Decisiones de Salida
b)       Modelos de Experiencias Compartidas
c)       Modelos de Portafolio de Productos
d)       Competencia

7) Decisión de Nuevos Productos

a)       Modelos de Decisión de Nuevos Productos
b)       Análisis Conjunto de Diseño de Productos
c)       Predicción de la Venta de Nuevos Productos
d)       Prueba de Predicción de Mercado

8) Decisión de Publicidad y Comunicación

a)       La compleja Naturaleza de la Publicidad
b)       Efectos de Publicidad: Respuesta, Medios y Copia
c)       Decisión de Presupuesto de Publicidad
d)       Decisión de Medios
e)       Decisión y Creación Copia de Publicidad

9) Decisión de Fuerzas de Venta y Canales de Distribución

a)       Introducción de los Modelos de Fuerzas de Venta
b)       Distribución y Tamaño de Fuerza de Ventas
c)       Diseño de Territorios de Ventas
d)       Remuneración para Fuerzas de Venta
e)       Mejoramiento de la Eficiencia y Efectividad de las Llamadas de Venta
f)         Decisión de Canales de Marketing

10) Decisión de Precio y Promociones

a)       Decisión de Precios: Visión Económica Clásica
b)       Precios en la Práctica: Orientado al costo, Demanda o Competencia
c)       Precio Interactivo: Precio Referente y Negociación de Precio
d)       Discriminación de Precio
e)       Línea de Precio de Productos
f)         Promociones de Venta: Tipos y Efectos
g)       Modelo Agregado al Análisis de Efecto Promocional
h)       Análisis de Respuesta Individual a Promociones

11) Marketing para Ingenieros: Una mirada hacia atrás y a futuro

Sistema de Evaluación

Proyecto del Curso (40%)

            El proyecto es la elaboración de un estudio en profundidad con datos reales de alguna empresa o proyecto, utilizando alguno de los modelos vistos en clase. El proyecto y los datos son de elección y responsabilidad del grupo.

            Los grupos no pueden estar conformados por más de tres alumnos.

Programa Detallado

Clase
Fecha
Tema
Trabajo
1 Lunes, 08 de Marzo de 2004 1) Introducción a) Clase y Ejemplo
2 Miércoles, 10 de Marzo de 2004 2) Modelos de Respuesta de Mercado a) Clase y Ejemplo
3 Lunes, 15 de Marzo de 2004 3) Segmentación y Posicionamiento (Objetivo, Direccionamiento) a)       Clase
4 Miércoles, 17 de Marzo de 2004 b)       Clase
5 Lunes, 22 de Marzo de 2004 c) Caso 1
6 Miércoles, 24 de Marzo de 2004 d)       Clase
7 Lunes, 29 de Marzo de 2004 e) Caso2
8 Miércoles, 31 de Marzo de 2004 4) Posicionamiento a)       Clase
9 Lunes, 05 de Abril de 2004 b) Caso 3
10 Miércoles, 07 de Abril de 2004 5) Estrategias de Análisis de Mercado: Modelo Conceptual y Herramientas a)       Clase
11 Lunes, 12 de Abril de 2004 b) Caso 4
12 Miércoles, 14 de Abril de 2004 6) Modelos para Estrategias la Toma de Decisiones de Marketing a)       Clase
13 Lunes, 19 de Abril de 2004 b) Caso 5
14 Miércoles, 21 de Abril de 2004 c)       Clase
15 Lunes, 26 de Abril de 2004 d) Caso 6
16 Miércoles, 28 de Abril de 2004 7) Decisión de Nuevos Productos a)       Clase
17 Lunes, 03 de Mayo de 2004 b) Caso 7
18 Miércoles, 05 de Mayo de 2004 c)       Clase
19 Lunes, 10 de Mayo de 2004 d) Caso 8
20 Miércoles, 12 de Mayo de 2004 8) Decisión de Publicidad y Comunicación a)       Clase
21 Lunes, 17 de Mayo de 2004 b) Caso 9
22 Miércoles, 19 de Mayo de 2004 c)       Clase
23 Lunes, 24 de Mayo de 2004 d) Caso 10
24 Miércoles, 26 de Mayo de 2004 9) Decisión de Fuerzas de Venta y Canales de Distribución a)       Clase
25 Lunes, 31 de Mayo de 2004 b) Caso 11
26 Miércoles, 02 de Junio de 2004 c)       Clase
27 Miércoles, 09 de Junio de 2004 d) Caso 12
28 Viernes. 11 de Junio de 2004 10) Decisión de Precio y Promociones a)       Clase
29 Lunes, 14 de Junio de 2004 b)        Ejemplo
30 Miércoles, 16 de Junio de 2004 c)       Caso 13
31 Viernes. 18 de Junio de 2004 11) Marketing Ingenieril: Una mirada hacia atrás y a futuro a)       Clase
32 Lunes, 21 de Junio de 2004 Presentaciones de los Grupos
33 Miércoles, 23 de Junio de 2004 Presentaciones de los Grupos
34 Viernes, 25 de Junio de 2005 Presentaciones de los Grupos

Otros Datos:

Todos los avisos importantes, cambios en la programación, notas de las evaluaciones, preguntas y otros datos se efectuarán a través de la página web del curso. Por lo tanto es necesario que el alumno esté atento a la programación del curso por medio de la página. Se dispondrá de las clases y otros anexos de la materia en la página.

Controles:

Los alumnos que falten a un control, con o sin justificación, tiene una nota 1 en ese control. Es importante destacar, que se eliminarán los tres inferiores.

Asistencia Obligatoria:

La asistencia es obligatoria y un alumno para poder pasar el curso tiene que tener una asistencia igual o superior a un 75%.

Horarios de Atención:

OBSERVACIONES:

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